우리는 맛있는 음식을 먹고 싶을 때‘맛집’이란 말을 자주 거론한다. 딱히 매스컴을 통하지 않았는데도 사람들의 입을 통해 어디

가면 맛이 있다더라, 어디 가면 싸다더라 하는 말들이 입소문을 타게 되면 그곳으로 사람이 모이는 경우가 있다.

만약 소문을 듣고 그 곳에 가본 사람이 알려진 정보와 같은 느낌을 얻었다면 그 소문은 꼬리에 꼬리를 이어 기하급수적으로 확

산된다. 이것이 바로 구전이 가진 위력이다.

 

구전의 중요성
학원에 있어서도 구전은 중요한 광고 매체 중 하나이다. 일반적으로 학부모 몇 사람이 모이면 자녀의 성적에 관한 얘기를 하게

 되는 경우가 많다.
그러면서 자연스럽게 학원에 대해서도 다양한 정보를 교환하게 된다.
“새로 생긴 00학원, 평판이 좋아요. 원장님도 좋고, 00가 거기에 다니고 나서 성적이 많이 올라갔어요.”
“그래요？ 우리 애도 그 학원에 보내 봐야겠네요.”
“00학원은 어때요?”
“거기는 강사들이 별로라고 하네요.”
“그래요？”
예를 들면 이런 대화가 오고 가는 식이다. 물론 학생들 사이에서도 학원에 관해 비슷한 대화를 하는 경우가 많다. 이것이 바로

 구전이다. 구전을 통해 좋은 평판을 얻게 되면 학원을 홍보하는 좋은 수단이 되지만 그 학원에 대한 나쁜 평판이 흐르면 홍보

효과는 고사하고 재원생 확보에 치명상을 입게 될 수도 있다. 많은 학원장들이 이처럼 구전에 대한 중요성을 잘 인식하고 있지

만, 막상 구전을 극대화하기 위한 방법을 구체적으로 생각할 때는 상당한 어려움이 있다고 하소연 한다. 안타까운 점이라면 관

련 정보를 얻기 위해 주변 지인들에게 도움을 얻고자 해도 속 시원한 답변을 얻기 힘들고, 서점에 가도 구전에 대해 구체적으로

 비중 있게 다루고 있는 책은 거의 없다는 것이다. 그 이유를 따지고 보면 구전은‘고객에게 서비스만 충실하면 자연스럽게 일어

나는 것’‘인위적으로 컨트롤 할 수 없는 것’이라는 사고방식이 만연해 있기 때문이다.
일반적으로 많은 학원들이 전단지, DM, 각종 매체를 통한 광고 등은 많은 비용과 노력을 들여 투자를 하면서도, 구전에 대해

깊이 생각해보고 구전을 활성화하기 위한 방안을 생각해 구체적으로 실행에 옮기고 있지 않다. 다만 구전의 필요성에 대해 생

각은 하고 있어도 구체적으로 어떻게 이 구전을 활용해야 할지 난감해 하는 경우가 많을 뿐이다. 하지만 생각만 하고 있다고 해

서 결실을 맺을 수는 없는 법. 많은 비용이 들지 않는 구전을 통해 원생 모집을 순조롭고 체계적으로 할수 있다면 그것만큼 좋

은 학원 마케팅 방법은 없다는 것을 강조하고 싶다.

 

구전이 일어나는 조건
● 구전 형성의 출발점 - 불만을 제거하라
신규 원생이 들어오지 않는다고 고민하고 있는 학원장들이 많다. 그러나 학생이 오지 않는 원인을 고민하고 있을 뿐, 적절한 고

객 만족 대책을 실행하고 있는 원장은 많지 않다. 이미 성숙기에 들어가 있는 학원시장의 치열한 경쟁에서 우위를 차지하기 위

한 방법으로 여러 가지가 있겠지만, 가장 중요한 것은 바로‘고객이 최우선’이라는 마인드이다.
학부모가 학원에 대해 불만족하고 있는 경우를 따져보면 불친절한 강사, 엉성한 교육 프로그램등 몇 가지 원인이 드러나 있다.

 학원으로 찾아오는 고객을 100% 만족시키는 것은 힘든 일이지만 그들의 불만족을 발견하고, 이를 깨끗하게 해결하는 작업은

 결코 어려운 일이 아니다. 학원장은 소수의 학부모가 제기하는 클레임일지라도 대단히 민감하게 반응하고 그 문제점을 해결

하기 위해 어떠한 손해라도 감수하는 자세가 필요하다. 또 재원생이 수강하는 도중에라도 퇴원을 원하는 경우는 정중하게 사

과한 후, 수강료 잔액을 환불하고 그 불만의 원인을 제거하려는 진지한 노력이 필요하다. 그렇지 않으면 나중에 10배, 20배의

클레임으로 되돌아오게 된다. 이렇게 학부모와 재원생의 불만을 제거하는 것이 바로 고객 만족의 출발점이라고 할 수 있다.
● 기대치보다 만족치를 높여라
만족감의 중요성에 대해 예를 들어보자. 지인이 10여 년 전 뉴욕에 거주 할 때 일이다. 충치로 인해 뉴욕의 한 치과의사를 찾아

가 치료를 받은 적이 있었다. 치료 후 며칠이 지나 일요일 아침에 전화를 받았는데“치료받은 치아는 어떠신지요?
만약 불편한 점이 있으시다면 저의 집 전화번호를 알려 드릴 테니, 언제든지 연락 하세요”라는 전화였다. 그때 그는 만족을 넘

어서 감동을 받았다고 한다. 나중에 한국으로 돌아와 다른 치과를 다니면서 충치를 재 치료받아 그가 명의가 아닌것을 알게 되

었지만, 그 당시는 그 치과의사가 최고라고 생각하고 있었다는 것이다. 그것은 미국 사람들의 생활방식에서는 할 수 없는 것,

휴식을 취해야 할 일요일에 고객에게 전화를 했다는 사실 하나 때문이었다. 이렇게 기대하지 않았던 서비스를 받은 것이 그 사

람에게는 만족을 넘어 감동으로 이어졌기 때문이다.
● 극적인 체험
하나의 예를 더 들어 보자. 회원제로 유명한 일본의 라면집이 있다. 그곳은 심야까지 사람들의 행렬로 가득해 하나의 유명장소

로 여겨지고 있는 곳이다. 이 라면집은 맛에서 특별한 특징은 없다.
다만 맛있다는 생각은 가질 수 있을 정도이다. 하지만 왜 이렇게 사람이 모일까? 그 속내를 들여다보면 그만한 이유가 있다. 우

선 입구에 들어서는 순간 고객은 당황하게 된다. 일반적인 라면집들처럼 친구들과 함께 모여 이야기하면서 먹는 라면집과는

달리 모든 좌석이 칸막이를 통해 완전히 나뉘어져 있다. 옆 사람과 대화도 불가능하고 단지 자신의 앞에 놓인 라면을 먹는 것만

 가능하다. 부스 안 자신만의 공간에서 고객은 단순히 할 수 있는 것이라곤 라면이 나오기까지 짧은 시간동안 자신의 앞에 붙어

 있는‘맛의 집중’이라는 표어를 무의식적으로 몇 번이고 바라보게 되는 것이다. 라면을 먹다가 고개를 들면 바로 앞에는 커다란

 현수막에‘일본 유일의 회원제 라면집’,‘ 라면 이외에는 다른 것은 만들지 않습니다’ 라는 커다란 문구가 걸려 있다. 만약 이 집

에서 라면을 먹고 난 후, 다른 사람을 만나 이야기 할때 이 라면집을 어떻게 설명할까? 아마‘맛의 집중’‘일본 유일의 회원제 라

면집’이라는 단어들을 사용할 것이다. 이것은 찾아왔던 고객의 머릿속에 그 문구가 저장되어 있기 때문이다. 이런 예를 학원 홍

보에 적용해 보자. 학원에서 학부모와 면담 시 책상에서 가장 잘 보이는 곳에 학원의 모티브를 걸어 놓는다면 학부모는 무의식

적으로 그 문구를 바라보게 된다. 또 학생들이 오가는 복도에서 가장 시선을 집중시키는 곳에 학원의 모토를 작성해 포인트 업

 시킨다면, 무의식 속에서 이런 문구들은 학생들의 머릿속 깊이 자리 잡게 되는 것이다. 이것이 바로 구전을 유발시키는 중요한

포인트다.
● 내실 있는 강의
구전을 펴는 것은 학부모이지만, 그 소스는 원생이다. 원생이 만족하지 못하는 학원은 좋은 구전이 퍼질 수 없다. 원생은 즐거

운 수업을 좋아하지만 그것은 성적이 오른다든가 원하는 상급 학교에 합격할 수 있다는 것이 전제되어야 한다. 학원의 평판은

평소 학습 지도와 밀접한 관련이 있기 때문에 항상 성의 있는 지도를 해야 한다는 점에 유의해야 한다. 또 결코 시간을 채우기

위한 강의를 하고 있지는 않은지 학원 내부를 먼저 들여다 볼 필요가 있다.

 

의도적으로 구전을 만드는 방법
구전을 의도적으로 만들기 위해서는 철저한 사전 준비가 있어야 한다. 구전을 불러일으키는 것은 탄성이론으로 비교 할 수 있

다. 똑딱이를 반대편으로 꺽기 위해 힘을 가하면 어느 순간 반대편으로 꺽이면서‘딱’소리가 나게 된다. 구전도 이와 같은 경우

다. 구전은 어느 한 순간 기대한 것 이상으로 발생하게 된다. 이를 의도적으로 만들기 위해서는 사전에 철저한 준비가 필요하

다. 어떠한 준비를 해야 하는지 알아보자.
● 포지셔닝은 구전을 일으키는 준비 작업
학원 경영에서 특색을 내야 성공할 수 있다는 말을 종종 듣게 된다. 학원장은 경영 환경을 분석해 자신의 학원을 어떤 목적으로

 운영할 것인가를 분명하게 해야 한다. 그것이 결정된 경우, 대상원생ㆍ커리큘럼ㆍ시설ㆍ운영 방법이 자연스럽게 결정되고,

특색 있는 경영이 가능해지기 때문이다. 이 일련의 작업을 포지셔닝이라 부르며 구전을 불러일으키기 위한 중요한 준비 작업

이 된다.
학원 운영 방향이 정해지면 이것을 학원이 타깃으로 삼고 있는 지역에 정확하게 호소해야 한다.
이 때 무엇이든 가능하다는‘만능’이라는 표현이나, 해당 학원이 성과를 낼 수 없는 것을 보장해서는 안 된다. 조금 더 넓은 범위

로 원생을 모집 하려는 학원장의 심정은 이해할 수 있지만 전문 분야에 집중해야 성공할 수 있는 현 시대에 만능을 강조하는 것

은 학부모들에게 허구로 받아들여 지기가 쉽다. 뭔가 한 가지라도 특색을 제시하고 그것에 공감하는 원생을 모집하는 데 주력

하는것이 중요하다. 이와는 반대로 학원장은 공감을 갖지 않는 원생은 냉정히 포기하는 결단도 필요하다. 이처럼 체계적으로

 구성한 포지셔닝이 뒷받침된 경영 방침에 따라 학원을 운영하면 자연히 원생의 신뢰감이 늘고 좋은 구전이 원생과 학부모들

에게 퍼지게 된다. 또 기존 고객을 만족시키는 데 역량을 집중해야 한다.
한 자동차회사에서 자동차 광고를 주의 깊게 보는 사람은 누구인지 분석해 본 결과, 앞으로 차를 구입하려고 검토하고 있는 사

람들보다 이미 광고에 나오고 있는 차를 구입한 사람들이 해당 광고를 더 열심히 보는 경향이 있다고 조사된 적이 있었다. 이는

차를 구입한 고객이 그 광고를 보면서 자신의 선택은 올바른 것이었다고 생각하고 또 자신의 자동차에 대해 애착을 가지게 된

다는것. 이처럼 기존 고객을 만족시키는 것이 구전을 일으키는 원동력이라는 것을 명심해야 한다.
● 학부모 참여 이벤트를 자주 개최하라
학원에서 재원생 학부모의 만족감을 높여주기 위해‘학부모를 참여시키는 이벤트’를 실시하는 것도 효과적이다. 미국의 심리학

자 매슬로 (Abraham H. Maslow)가 말한‘인간의 욕구 5단계’에 따르면 인간이 구하는 욕구는 생존의 욕구,안전의 욕구, 귀속

의 욕구, 존중의 욕구, 자기실현의 욕구의 순서로 이루어진다고 서술하고 있다.
인간은 하위의 욕구를 충족시키면 이후 상위의 단계로 그 욕구가 상승하게 된다는 것. 학원의 경우 귀속과 존중 그리고 자아실

현의 욕구와 밀접한 관련이 있다.
우선 귀속 레벨은 좋은 학원에 다니고 있다는 안심에서 비롯되며 존중 레벨은 칭찬이나 장학금등을 제공하는 데서 나타나고,

자아실현 레벨은 참여를 통해 가능하다. 학원에서는 마지막 단계인 자아실현 레벨을 충족시키기 위해, 학부모 간담회를 정기

적으로 개최하는 것이 좋다. 학부모 자신들이 참여해 학원에 의견을 개진하게 되면 학부모의 만족도가 더 높게 나타나게 된다.

 또 참여해 자신들의 의견이 반영된 것에는 애착이 생기기 때문에 주위에 학원을 광고하는 효과까지 얻을 수 있다.
● 진솔한 표현의 가정 통신문을 발송하라
많은 학원에서‘가정 통신문’을 정기적으로 발송하고 있다. 그러나 장기적이고 전략적인 생각으로 시행하고 있는지 재평가해 볼

 필요가 있다.
일반적으로 가정통신문은 학원의 교육 과정에 관한 정보나 학원 운영에 대한 소개가 많다. 이러한 정보를 전하는 것도 물론 중

요하다. 그러나‘정보 를 전하는 것이 아니라, 감정을 전한다’는 관점에서 가정 통신문을 구성할 필요도 있다.
인간을 근본적으로 움직이는 것은 이성적인‘나’ 가 아니라 진솔한‘나’이다. 학원장이나 강사가 진실하게 자신을 속속들이 드러

내 쓴 가정통신문은 학부모들이 봤을 때‘읽어보자’는 생각이 들기 마련이다. 상대와 가까워지고 싶기를 바라는 때에는 먼저 자

신이 생각하고 있는 것, 느끼는 것을 솔직히 나타내는 것이 중요하다.
● 학원의 핵심 가치를 캐치프레이즈화 하라
학생이나 학부모는 학원을 선택하는데 프로일까？ 일반적으로 소비자들은 광고에서 표현되는 상품의 가치를 막연히 신뢰하고

상품을 선택하는 경향이 있다. 이것은 학원에서도 마찬가지이다. 소수의 학부모들은 자신의 힘으로 학원을 판단할 수 있지만

대부분의 경우, 학부모 자신이 전문적으로 학원을 따져보는 것이 아니라 주위의 평판에 의지하는 경우가 많다. 또 막연히 믿을

만하다고 생각해서 선택하는 경우도 있다. 이렇게 대부분의 학생과 학부모는 학원을 선택함에 있어 프로가 아닌 초보자라 할

수 있다. 이러한 초보자들은 학원을 정확히 평가하는 안목이 낮다고 볼 수 있다. 따라서‘그 학원’을 생각하면‘그 무엇’이 떠오르

도록 해야 한다. 학원의 핵심 가치를 전하기 위해서는 제공하려는 가치를 정한 후, 알기 쉽고 짧은 문구로 캐치프레이즈화 할

필요가 있다. 타 업종의 예를 들면, 하이트 맥주는 암반청정수로 만든 맥주, SK는 고객이 OK할 때까지 SK라는 캐치프레이즈로

핵심 가치를 전달하고 있다. 학원 역시‘생각하는 수학 00학원’이나‘특목고, 명문대 진학 전문’등 고객이 한번 보고 들었을 때 오

래도록 기억에 남는 캐치프레이즈를 가지고 있는 것은 학원을 홍보하고 마케팅하는 데 큰 힘이 된다.

 

출처 : 해오름 (www.horm.co.kr)

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